1. UA Marketing không chỉ là tăng lượt tải ứng dụng càng nhiều càng tốt
Nếu mới nghe đến UA Marketing, nhiều người sẽ hiểu đây là viết tắt của User Acquisition, tức là thu hút người dùng thông qua các kênh quảng cáo như Facebook Ads, TikTok Ads, Google Ads hay Google Display để mang về càng nhiều lượt tải ứng dụng càng tốt.
Chính vì vậy, không ít người cho rằng UA Marketing chỉ là một hình thức khác của Digital Marketing. Nếu Digital Marketing hướng đến việc bán sản phẩm hoặc tạo khách hàng tiềm năng thì UA Marketing chỉ đơn giản là tăng số lượt cài đặt ứng dụng.
Nhưng trên thực tế, UA Marketing không chỉ dừng lại ở việc chạy quảng cáo để thu hút người dùng tải app. Đằng sau mỗi chiến dịch còn rất nhiều yếu tố mà một UA Marketer cần phải theo dõi, phân tích và tối ưu liên tục.
Một chiến dịch có nhiều lượt tải chưa chắc đã là một chiến dịch thành công.
Điều này cũng giống như khi bạn chạy quảng cáo bán áo thun. Quảng cáo có thể tiếp cận rất nhiều người, nhận được rất nhiều tin nhắn nhưng tỷ lệ chốt đơn lại rất thấp. Khi đó, chúng ta không thể kết luận chiến dịch đó hiệu quả chỉ dựa trên số lượng người tiếp cận hay số lượng inbox.
UA Marketing cũng vậy.
Ví dụ, một chiến dịch mang về 100.000 lượt cài đặt ứng dụng nhưng phần lớn người dùng chỉ mở app một lần rồi thoát sau vài giây hoặc vài phút, không quay trở lại sử dụng thì rõ ràng chiến dịch đó chưa mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp.
Chính vì vậy, một UA Marketer không chỉ quan tâm đến số lượng Install mà còn phải theo dõi rất nhiều chỉ số quan trọng khác như Activation (người dùng có thực sự bắt đầu sử dụng ứng dụng hay không), Retention (khả năng giữ chân người dùng quay lại), Engagement (mức độ tương tác của người dùng với ứng dụng), cùng nhiều chỉ số khác liên quan đến giá trị thực sự mà người dùng mang lại.
Nói cách khác, mục tiêu của UA Marketing không phải là mang về thật nhiều lượt tải, mà là mang về những người dùng phù hợp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm và có khả năng gắn bó lâu dài với ứng dụng hoặc trò chơi.
2. Các công việc mà UA Marketer cần phải biết
Ngoài những công việc cơ bản của một Marketer như lập kế hoạch, sản xuất nội dung, thiết lập và vận hành các chiến dịch quảng cáo, theo dõi báo cáo hay tối ưu ngân sách thì đó đều là những kỹ năng gần như bất kỳ người làm Marketing nào cũng cần phải có. Vì vậy, trong bài viết này mình sẽ không đi sâu vào những công việc đó mà sẽ tập trung vào những điểm khác biệt của một UA Marketer.
Tìm và khai thác các Touchpoints
Hiện nay, trên thị trường có hàng trăm nghìn ứng dụng và game đang cạnh tranh để thu hút người dùng. Nếu sản phẩm của chúng ta không có một điểm khác biệt đủ rõ ràng thì sẽ rất khó để cạnh tranh, dù ngân sách quảng cáo có lớn đến đâu.
Chính vì vậy, một UA Marketer cần phải hiểu rất rõ sản phẩm của mình. Thông qua việc trao đổi với đội ngũ phát triển, Product Owner, Game Designer hoặc trực tiếp trải nghiệm ứng dụng, chúng ta phải tìm ra đâu là những giá trị nổi bật mà sản phẩm mang lại. Đó có thể là một tính năng mới, một cơ chế gameplay hấp dẫn, một trải nghiệm khác biệt hoặc một vấn đề mà ứng dụng đang giải quyết tốt hơn so với các đối thủ.
Tuy nhiên, có một điều rất nhiều người nhầm lẫn là Touchpoint không nhất thiết phải là tính năng chính hay tính năng mạnh nhất của sản phẩm.
Đôi khi, điều khiến người dùng quyết định tải ứng dụng lại là một tính năng rất nhỏ, một trải nghiệm rất đơn giản hoặc một cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Ví dụ, một ứng dụng chỉnh sửa ảnh có thể sở hữu hàng chục công cụ chuyên nghiệp, nhưng điều khiến người dùng tải về lại là khả năng xóa vật thể chỉ với một chạm. Hay một tựa game có hệ thống chiến đấu rất phức tạp nhưng người chơi lại bị thu hút bởi tính năng xây nhà, sưu tập nhân vật hoặc một cơ chế mở thưởng thú vị.
Điều quan trọng không phải là nhà phát triển cho rằng tính năng nào quan trọng nhất, mà là người dùng cảm thấy điều gì hấp dẫn nhất. Đây là lý do vì sao UA Marketer cần dành nhiều thời gian nghiên cứu thị trường, theo dõi đối thủ, đọc phản hồi của người dùng và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm để tìm ra đúng Touchpoint có khả năng thu hút người dùng.
Sau khi xác định được các Touchpoints, mọi hoạt động truyền thông từ video quảng cáo, hình ảnh, nội dung, landing page cho đến trang App Store hay Google Play đều nên xoay quanh những giá trị này. Mục tiêu không chỉ là thu hút thật nhiều lượt cài đặt mà còn phải thu hút đúng những người đang thực sự quan tâm đến sản phẩm.
Đây cũng là một điểm mà rất nhiều người làm UA mới thường bỏ qua. Họ cố gắng tối ưu để có CPI thấp hoặc mang về thật nhiều lượt cài đặt. Nhưng nếu quảng cáo thu hút sai đối tượng thì dù chi phí cài đặt có rẻ đến đâu, người dùng cũng sẽ nhanh chóng rời bỏ ứng dụng. Kết quả là các chỉ số như Activation, Retention, Engagement hay ROAS đều rất thấp.
Ngược lại, nếu Touchpoint đủ hấp dẫn và đúng với nhu cầu của người dùng, chúng ta có thể thu hút ít lượt tải hơn nhưng chất lượng người dùng lại cao hơn rất nhiều. Những người dùng này không chỉ cài đặt ứng dụng mà còn tiếp tục sử dụng, quay trở lại nhiều lần và thậm chí tạo ra doanh thu cho sản phẩm. Đó mới là mục tiêu mà một UA Marketer cần hướng đến.
Tracking và theo dõi hành vi người dùng
Một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa UA Marketing với nhiều lĩnh vực Marketing khác chính là khả năng Tracking và theo dõi hành vi người dùng.
Đối với một ứng dụng hoặc một tựa game, hành vi của người dùng gần như phản ánh toàn bộ chất lượng của sản phẩm. Thông qua những dữ liệu này, chúng ta có thể biết người dùng đang sử dụng ứng dụng như thế nào, họ thích tính năng nào, gặp khó khăn ở đâu và quan trọng nhất là liệu những hành vi đó có tạo ra giá trị cho doanh nghiệp hay không. Giá trị đó có thể là đăng ký tài khoản, mua hàng, nạp tiền, xem quảng cáo hoặc bất kỳ hành động chuyển đổi nào mà sản phẩm đang hướng đến.
Chính vì vậy, Tracking không chỉ là một công việc mang tính kỹ thuật mà còn là một trong những kỹ năng quan trọng nhất của một UA Marketer.
Ngoài việc thành thạo các nền tảng quảng cáo, người làm UA Marketing còn phải hiểu cách thiết lập và đọc dữ liệu từ các công cụ Tracking. Mục tiêu là có thể theo dõi toàn bộ hành trình của người dùng, từ những điểm chạm nhỏ nhất cho đến những hành động mang lại giá trị chuyển đổi.
Chúng ta cần biết người dùng đến từ nguồn nào, họ nhấn vào đâu đầu tiên, sử dụng tính năng nào nhiều nhất, dành bao nhiêu thời gian trong từng màn hình, thực hiện những thao tác gì và dừng lại ở bước nào trong toàn bộ hành trình sử dụng ứng dụng.
Đặc biệt, một UA Marketer cần xác định được điểm rơi (Drop-off Point) trong từng luồng chuyển đổi. Ví dụ, rất nhiều người dùng cài đặt ứng dụng nhưng không tạo tài khoản. Hoặc họ đã tạo tài khoản nhưng không hoàn thành phần hướng dẫn, không nạp tiền, không mua hàng hoặc không quay trở lại sử dụng sau ngày đầu tiên. Khi xác định được chính xác người dùng đang rời bỏ sản phẩm ở đâu, chúng ta mới có cơ sở để tối ưu chiến dịch quảng cáo cũng như phối hợp với đội ngũ phát triển để cải thiện trải nghiệm sản phẩm.
Điều quan trọng hơn là Tracking không phải để thu thập thật nhiều dữ liệu mà để trả lời các câu hỏi kinh doanh. Tại sao người dùng lại rời đi ở bước này? Tại sao một nhóm người dùng có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhóm còn lại? Nguồn quảng cáo nào mang về những người dùng chất lượng nhất? Touchpoint nào đang tạo ra nhiều giá trị nhất cho sản phẩm?
Một UA Marketer giỏi không chỉ biết xem báo cáo mà còn phải biết đọc dữ liệu, phân tích nguyên nhân phía sau các con số và đưa ra những quyết định tối ưu dựa trên dữ liệu đó. Đây cũng là lý do vì sao Tracking luôn được xem là nền tảng của mọi hoạt động tối ưu trong UA Marketing.
Review và phản hồi tới bộ phận phát triển
Ngoài việc trực tiếp triển khai các hoạt động Marketing và tối ưu hiệu quả quảng cáo, một UA Marketer còn có một vai trò rất quan trọng nhưng thường ít được nhắc đến, đó là kết nối dữ liệu người dùng với đội ngũ phát triển sản phẩm.
Sau khi theo dõi và phân tích hành vi người dùng, công việc của UA Marketer không dừng lại ở việc đọc báo cáo hay tối ưu các chiến dịch quảng cáo. Điều quan trọng hơn là phải tổng hợp những dữ liệu đó thành các báo cáo, các nhận xét và những đề xuất cụ thể để gửi đến đội ngũ phát triển.
Ví dụ, nếu dữ liệu cho thấy phần lớn người dùng rời khỏi ứng dụng ngay sau bước đăng ký tài khoản thì nguyên nhân có thể đến từ việc quy trình đăng ký quá dài hoặc quá phức tạp. Nếu người chơi thường xuyên thoát game ở một màn chơi nào đó thì có thể độ khó đang chưa hợp lý. Hoặc nếu một tính năng được quảng cáo rất nhiều nhưng tỷ lệ sử dụng lại rất thấp thì cũng là lúc cần xem lại trải nghiệm thực tế của tính năng đó.
Những phản hồi này đều phải được tổng hợp dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính. Đây là cơ sở để đội ngũ phát triển đưa ra các quyết định như cải thiện UI/UX, điều chỉnh Gameplay, bổ sung tính năng, rút ngắn quy trình thao tác hoặc tối ưu hiệu năng của ứng dụng.
Có thể nói, một UA Marketer không chỉ chịu trách nhiệm mang người dùng đến với sản phẩm mà còn góp phần giúp sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn thông qua những dữ liệu thu thập được từ chính người dùng.
Đây cũng là điểm khác biệt giữa UA Marketing và nhiều lĩnh vực Marketing khác. Nếu Marketing truyền thống thường kết thúc sau khi tạo ra chuyển đổi thì UA Marketing vẫn tiếp tục theo dõi toàn bộ vòng đời của người dùng, liên tục phối hợp với đội ngũ phát triển để cải thiện sản phẩm. Chính sự phối hợp này mới giúp ứng dụng tăng khả năng giữ chân người dùng, tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp và phát triển một cách bền vững trong dài hạn.
