Có một thực tế mà rất nhiều doanh nghiệp gặp phải khi làm marketing là luôn mong muốn khách hàng mua hàng ngay từ lần đầu tiên nhìn thấy sản phẩm hoặc thương hiệu. Vì suy nghĩ này, nhiều chiến dịch marketing chỉ tập trung vào việc bán hàng, chạy quảng cáo liên tục hoặc giới thiệu sản phẩm một cách dồn dập. Tuy nhiên, trên thực tế, rất ít khách hàng đưa ra quyết định mua ngay trong lần tiếp xúc đầu tiên. Điều này còn gây ra sự khó chịu hoặc sự phản ứng ngược của khách hàng - "not interested"
Phần lớn khách hàng đều sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Họ có thể biết đến doanh nghiệp qua một bài viết, một video hoặc lời giới thiệu của bạn bè. Sau đó mới bắt đầu tìm hiểu thêm, so sánh với đối thủ, cân nhắc nhu cầu của bản thân và cuối cùng mới quyết định có sử dụng sản phẩm hay không. Chính vì vậy, marketing hiện đại không chỉ tập trung vào việc bán hàng mà còn phải xây dựng được một hành trình để dẫn dắt khách hàng từ lúc chưa biết đến thương hiệu cho đến khi trở thành khách hàng thực sự.
Đó cũng chính là lý do khái niệm phễu marketing (Marketing Funnel) ra đời. Đây là một trong những nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing bài bản, lựa chọn nội dung phù hợp ở từng giai đoạn và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trong suốt quá trình tiếp cận khách hàng.
Phễu marketing là gì?
Phễu marketing (Marketing Funnel) là quá trình thu gọn từ tất cả các tệp khách hàng của doanh nghiệp trở thành khách hàng chuyển đổi thông qua nhiều giai đoạn, nhiều hoạt động và nhiều công cụ marketing khác nhau.
Sở dĩ mô hình này được gọi là "phễu" vì số lượng khách hàng sẽ giảm dần qua từng giai đoạn. Ban đầu có thể hàng chục nghìn người biết đến doanh nghiệp, nhưng chỉ một phần trong số đó thực sự quan tâm. Trong nhóm khách hàng quan tâm sẽ có một tỷ lệ nhỏ hơn tiếp tục tìm hiểu sản phẩm, cân nhắc mua hàng và cuối cùng chỉ còn một phần trở thành khách hàng chuyển đổi.
Điều này hoàn toàn bình thường trong marketing. Không phải ai nhìn thấy quảng cáo cũng sẽ mua hàng, cũng không phải tất cả những người ghé website đều trở thành khách hàng. Nhiệm vụ của marketing là tối ưu từng giai đoạn trong phễu để giữ lại càng nhiều khách hàng phù hợp càng tốt và giúp họ tiến gần hơn đến quyết định mua hàng.
Có thể mô tả phễu marketing bằng sơ đồ đơn giản như sau:
Tất cả các tệp khách hàng → Phễu marketing → Khách hàng chuyển đổi
Trong đó, khách hàng chuyển đổi là những người đã thực hiện hành động mà doanh nghiệp mong muốn. Hành động này không nhất thiết phải là mua hàng. Tùy từng mục tiêu, chuyển đổi có thể là đăng ký tư vấn, để lại thông tin, tải tài liệu, đăng ký dùng thử hoặc ký hợp đồng.
Nhìn ở góc độ rộng hơn, phễu marketing không chỉ là một mô hình lý thuyết mà còn là cách doanh nghiệp xây dựng toàn bộ hành trình khách hàng. Từ nội dung, quảng cáo, website, email marketing, đội ngũ bán hàng cho đến chăm sóc sau bán đều có thể được xem là những mắt xích nằm trong cùng một phễu marketing.
Hiểu đúng về các tệp khách hàng trong phễu marketing
Một trong những hiểu lầm phổ biến là nhiều người cho rằng doanh nghiệp chỉ có một nhóm khách hàng duy nhất và nhiệm vụ của marketing là bán hàng cho nhóm khách hàng đó. Thực tế hoàn toàn ngược lại.
Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu rất nhiều tệp khách hàng với mức độ nhận biết và nhu cầu khác nhau. Có người hoàn toàn chưa từng biết đến thương hiệu. Có người đã từng nhìn thấy logo hoặc quảng cáo nhưng chưa để lại nhiều ấn tượng. Một số khách hàng bắt đầu quan tâm và tìm hiểu thêm thông tin. Một số khác đang cân nhắc giữa nhiều doanh nghiệp khác nhau trước khi ra quyết định. Ngoài ra còn có những khách hàng sẽ hình thành nhu cầu trong tương lai, những khách hàng tiềm năng đã để lại thông tin và cuối cùng mới là nhóm khách hàng chuyển đổi.
Nếu đặt tất cả những nhóm khách hàng này vào cùng một chiến dịch marketing và sử dụng chung một thông điệp thì hiệu quả thường sẽ không cao. Ví dụ, một người vừa mới biết đến thương hiệu sẽ rất khó bị thuyết phục bởi những thông điệp bán hàng quá mạnh. Ngược lại, một khách hàng đã tìm hiểu sản phẩm nhiều lần lại cần những yếu tố như báo giá, ưu đãi hoặc tư vấn trực tiếp để đưa ra quyết định cuối cùng.
Chính vì vậy, phễu marketing được xây dựng để giúp doanh nghiệp chia khách hàng thành từng nhóm và thiết kế các hoạt động phù hợp với từng giai đoạn. Marketing sẽ không còn là việc "đăng bài cho có" hay "chạy quảng cáo càng nhiều càng tốt", mà trở thành một quá trình nuôi dưỡng khách hàng theo từng bước.
Có thể hiểu đơn giản rằng, marketing không có nhiệm vụ biến tất cả mọi người thành khách hàng ngay lập tức. Mục tiêu của marketing là giúp khách hàng tiến thêm một bước trong hành trình của họ. Người chưa biết đến thương hiệu sẽ biết đến doanh nghiệp. Người đã biết sẽ bắt đầu quan tâm. Người đang quan tâm sẽ tìm hiểu sâu hơn. Người đã có nhu cầu sẽ được thúc đẩy để đưa ra quyết định. Khi từng giai đoạn đều được tối ưu tốt, tỷ lệ chuyển đổi cuối cùng sẽ tăng lên một cách tự nhiên.
Đây cũng chính là lý do nhiều doanh nghiệp có ngân sách marketing không quá lớn nhưng vẫn đạt hiệu quả cao. Họ không cố gắng bán hàng cho tất cả mọi người, mà tập trung xây dựng một hành trình hợp lý để khách hàng từng bước đi qua toàn bộ phễu marketing.
Lợi ích của phễu marketing
Một doanh nghiệp có thể triển khai marketing mà không cần xây dựng phễu. Tuy nhiên, việc này thường khiến các hoạt động trở nên rời rạc, thiếu định hướng và khó đo lường hiệu quả. Ngược lại, khi có một phễu marketing rõ ràng, toàn bộ hoạt động từ xây dựng thương hiệu, sản xuất nội dung, quảng cáo cho đến bán hàng sẽ được kết nối thành một hệ thống thống nhất.
Lợi ích đầu tiên và cũng là quan trọng nhất của phễu marketing là giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Thay vì sử dụng cùng một nội dung cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ đưa đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm. Người mới biết đến thương hiệu sẽ nhận được những nội dung giúp họ làm quen. Người đang cân nhắc sẽ được cung cấp thêm thông tin, đánh giá, case study hoặc trải nghiệm thực tế. Người đã có nhu cầu sẽ được thúc đẩy bằng ưu đãi, tư vấn hoặc các lời kêu gọi hành động phù hợp. Khi mỗi giai đoạn đều được chăm sóc đúng cách, khả năng khách hàng chuyển đổi sẽ cao hơn rất nhiều.
Bên cạnh đó, phễu marketing còn giúp doanh nghiệp có định hướng triển khai rõ ràng hơn. Thay vì liên tục đặt câu hỏi "tháng này nên đăng gì" hoặc "nên chạy quảng cáo nào", doanh nghiệp sẽ biết chính xác mình đang cần tăng nhận diện, nuôi dưỡng khách hàng hay tập trung vào chuyển đổi. Điều này giúp việc lập kế hoạch marketing trở nên logic và có mục tiêu cụ thể hơn.
Một lợi ích khác là doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch marketing cho từng giai đoạn. Chẳng hạn, ở đầu phễu có thể tập trung vào SEO, mạng xã hội, video ngắn hoặc quảng cáo nhận diện để tiếp cận nhiều khách hàng mới. Khi khách hàng đã quan tâm, doanh nghiệp có thể sử dụng website, email marketing, webinar, tài liệu chuyên môn hoặc tư vấn để cung cấp thêm thông tin. Đến cuối phễu, các hoạt động như remarketing, chăm sóc khách hàng, telesales hoặc ưu đãi sẽ đóng vai trò thúc đẩy quyết định mua hàng. Nhờ đó, mỗi công cụ marketing đều được sử dụng đúng mục đích thay vì triển khai dàn trải.
Phễu marketing còn góp phần tạo ra trải nghiệm xuyên suốt cho khách hàng. Thông điệp, hình ảnh, nội dung và cách giao tiếp giữa các kênh sẽ được thống nhất, giúp khách hàng cảm thấy chuyên nghiệp và tin tưởng hơn khi tương tác với thương hiệu. Đây cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc xây dựng uy tín và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong dài hạn.
Một phễu marketing được xây dựng tốt còn giúp tối ưu chi phí. Doanh nghiệp có thể xác định chính xác khách hàng đang rơi rụng ở giai đoạn nào để tập trung cải thiện thay vì tăng ngân sách một cách thiếu kiểm soát. Nhiều trường hợp chỉ cần tối ưu website, nội dung hoặc quy trình chăm sóc khách hàng là tỷ lệ chuyển đổi đã tăng đáng kể mà không cần chi thêm cho quảng cáo.
Mặc dù mục tiêu chính của phễu marketing thường là chuyển đổi, nhưng trong suốt quá trình đó doanh nghiệp cũng đồng thời xây dựng được thương hiệu. Việc khách hàng liên tục nhìn thấy màu sắc, hình ảnh, thông điệp và phong cách truyền thông nhất quán sẽ giúp thương hiệu được ghi nhớ lâu hơn. Vì vậy, một phễu marketing tốt không chỉ tạo ra doanh số trong ngắn hạn mà còn góp phần xây dựng giá trị thương hiệu bền vững trong tương lai.
Các loại phễu marketing
Khi nhắc đến phễu marketing, nhiều người thường nghĩ chỉ tồn tại một mô hình duy nhất. Tuy nhiên trên thực tế, doanh nghiệp có thể xây dựng rất nhiều loại phễu khác nhau tùy theo mục tiêu, sản phẩm, khách hàng và chiến lược kinh doanh. Một doanh nghiệp cũng không nhất thiết chỉ sử dụng một phễu, mà có thể kết hợp nhiều loại phễu cùng lúc để bổ trợ cho nhau.
Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng phễu nội dung để thu hút khách hàng, phễu sản phẩm để tăng doanh thu và phễu giá để mở rộng tệp khách hàng. Khi các phễu này được kết hợp hợp lý, hiệu quả marketing và kinh doanh sẽ được cải thiện đáng kể.
Phễu nội dung
Phễu nội dung là cách xây dựng và sắp xếp nội dung theo từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng. Thay vì liên tục tạo ra những nội dung bán hàng, doanh nghiệp sẽ bắt đầu từ những chủ đề rộng, dễ tiếp cận để thu hút nhiều người quan tâm. Sau đó, phạm vi nội dung sẽ dần được thu hẹp, đi sâu hơn vào những vấn đề mà khách hàng thực sự quan tâm trước khi giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Có thể hình dung phễu nội dung theo trình tự:
Nội dung mang tính bao quát → Nội dung chuyên sâu → Nội dung giới thiệu giải pháp → Nội dung giới thiệu sản phẩm, dịch vụ → Nội dung chuyển đổi.
Điểm quan trọng của phễu nội dung là mỗi nội dung đều có một vai trò riêng trong hành trình của khách hàng. Những nội dung ở đầu phễu giúp mở rộng khả năng tiếp cận và tăng nhận diện thương hiệu, trong khi những nội dung ở cuối phễu có nhiệm vụ giải quyết các băn khoăn và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định.
Phễu nội dung không phụ thuộc vào bất kỳ kênh marketing nào. Dù doanh nghiệp triển khai SEO, Facebook, TikTok, YouTube, Email Marketing hay bất kỳ nền tảng nào khác thì tư duy xây dựng nội dung vẫn giống nhau: bắt đầu từ những chủ đề rộng để thu hút nhiều người, sau đó từng bước thu hẹp phạm vi và dẫn dắt khách hàng đến nội dung có khả năng chuyển đổi cao hơn.
Phễu sản phẩm
Không phải lúc nào doanh nghiệp cũng bán ngay sản phẩm hoặc dịch vụ chủ lực. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ thiết kế một hệ thống sản phẩm để từng bước đưa khách hàng đến những sản phẩm có giá trị cao hơn.
Đây được gọi là phễu sản phẩm.
Ở giai đoạn đầu, doanh nghiệp có thể cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ đơn giản, dễ tiếp cận và có mức độ rủi ro thấp để khách hàng trải nghiệm. Sau khi khách hàng đã tin tưởng, doanh nghiệp sẽ tiếp tục giới thiệu các sản phẩm có giá trị cao hơn hoặc những dịch vụ chuyên sâu hơn.
Có thể hình dung hành trình này như sau:
Sản phẩm trải nghiệm → Sản phẩm chính → Sản phẩm cao cấp → Dịch vụ bổ sung
Ví dụ, một agency marketing có thể triển khai theo lộ trình:
- Tư vấn marketing miễn phí.
- Dịch vụ xây dựng kế hoạch marketing.
- Dịch vụ triển khai marketing tổng thể.
- Dịch vụ đồng hành dài hạn hoặc CMO thuê ngoài.
Khách hàng sẽ không phải đưa ra quyết định lớn ngay từ đầu mà có thời gian trải nghiệm năng lực của doanh nghiệp trước khi hợp tác lâu dài.
Hay một trung tâm đào tạo có thể xây dựng phễu gồm khóa học miễn phí, khóa học cơ bản, khóa học nâng cao và cuối cùng là chương trình mentoring hoặc coaching cá nhân.
Điểm quan trọng của phễu sản phẩm là mỗi sản phẩm đều phải tạo ra giá trị thực, đồng thời đóng vai trò như một bước đệm giúp khách hàng sẵn sàng chuyển sang những sản phẩm tiếp theo.
Phễu về giá
Bên cạnh sản phẩm, giá bán cũng là một yếu tố có thể được sử dụng để xây dựng phễu marketing.
Nhiều doanh nghiệp sẽ đưa ra một số sản phẩm có mức giá rất thấp, hoặc thậm chí không có lợi nhuận, nhằm thu hút khách hàng trải nghiệm thương hiệu. Sau khi khách hàng đã có trải nghiệm tốt, doanh nghiệp sẽ tiếp tục giới thiệu những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn.
Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể bán một số mẫu áo cơ bản với mức giá rất cạnh tranh. Mục tiêu không chỉ là bán chiếc áo đó mà còn là tạo cơ hội để khách hàng bước vào cửa hàng, trải nghiệm chất lượng sản phẩm và làm quen với thương hiệu. Trong quá trình mua sắm, khách hàng có thể tiếp tục mua thêm quần, giày, phụ kiện hoặc các dòng sản phẩm cao cấp hơn.
Hay trong ngành F&B, nhiều quán cà phê thường tặng voucher giảm giá cho lần mua đầu tiên. Sau khi khách hàng đã trải nghiệm và hài lòng, doanh nghiệp sẽ sử dụng chương trình tích điểm, combo hoặc ưu đãi thành viên để tăng giá trị vòng đời khách hàng.
Tuy nhiên, phễu về giá không nên bị hiểu nhầm là chiến lược giảm giá liên tục. Nếu lạm dụng khuyến mãi, doanh nghiệp rất dễ thu hút nhóm khách hàng chỉ quan tâm đến giá rẻ và làm giảm giá trị thương hiệu. Vì vậy, giá chỉ nên là công cụ mở đầu cho hành trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng, chứ không phải lợi thế cạnh tranh duy nhất.
Một số loại phễu marketing khác
Ngoài ba loại phễu phổ biến trên, doanh nghiệp còn có thể xây dựng nhiều loại phễu khác tùy theo mục tiêu và mô hình kinh doanh.
Chẳng hạn, phễu Email Marketing được thiết kế để nuôi dưỡng khách hàng thông qua chuỗi email tự động, từ email chào mừng, email chia sẻ kiến thức cho đến email giới thiệu sản phẩm và ưu đãi.
Phễu quảng cáo (Advertising Funnel) tập trung vào việc kết hợp nhiều chiến dịch quảng cáo theo từng giai đoạn. Giai đoạn đầu quảng cáo nhằm tăng nhận diện, sau đó chuyển sang quảng cáo tương tác, remarketing và cuối cùng là quảng cáo chuyển đổi.
Đối với doanh nghiệp B2B, phễu bán hàng (Sales Funnel) thường được sử dụng nhiều hơn. Sau khi marketing tạo ra khách hàng tiềm năng, đội ngũ kinh doanh sẽ tiếp tục tư vấn, chăm sóc, báo giá, đàm phán và ký hợp đồng. Lúc này, marketing và sales sẽ phối hợp chặt chẽ để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi.
Ngoài ra còn có các mô hình như phễu webinar, phễu sự kiện, phễu đăng ký dùng thử (Free Trial Funnel), phễu cộng đồng (Community Funnel) hay phễu giới thiệu khách hàng (Referral Funnel). Mặc dù cách triển khai khác nhau, điểm chung của tất cả các loại phễu vẫn là từng bước đưa khách hàng từ trạng thái chưa sẵn sàng đến trạng thái phát sinh hành động chuyển đổi.
