Content marketing không phải là khái niệm gì xa lạ đối với bất kỳ ai, từ những người dùng bình thường tới người làm trong lĩnh vực sáng tạo nội dung, kinh doanh hay marketing.
Từ “content” xuất hiện hằng ngày trong cuộc sống, từ những câu chuyện thường ngày đến các cuộc thảo luận ngắn trên mạng xã hội. Đôi khi chúng ta còn chẳng cần làm marketing vẫn dùng nó rất tự nhiên:
“Ê, này chắc là content thôi chứ làm gì có thật hả bay?”
Điều đó phần nào cho thấy content đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc. Nhưng nếu nói về Content Marketing thì dù ở thời đại nào, bản chất của nó cũng khá đơn giản: làm ra nội dung và đưa nội dung đó tiếp cận đến những người mà mình muốn tiếp cận. Các định nghĩa truyền thống có thể diễn giải đầy đủ hơn bằng những khái niệm như nội dung có giá trị, đúng đối tượng, xây dựng sự quan tâm và hướng tới mục tiêu kinh doanh, nhưng về cơ bản cách vận hành vẫn xoay quanh việc tạo và phân phối nội dung.
Trong thời đại AI phát triển, bản chất này vẫn còn nguyên. AI không làm Content Marketing biến thành một khái niệm hoàn toàn khác. Điều thay đổi rõ nhất nằm ở cách chúng ta tạo ra nội dung và số lượng content được tạo ra mỗi ngày.
Nếu như trước đây làm content thì gần như mọi thứ đều “chạy bằng cơm”, từ nghĩ ý tưởng, nghiên cứu thông tin, viết bài, thiết kế hình ảnh, thu âm, dựng video cho đến chỉnh sửa và đăng tải, thì hiện tại gần như mọi khâu đều có thể được AI hỗ trợ ở một mức độ nào đó. Một người làm content có thể dùng AI để nghiên cứu, brainstorm, viết nháp, chỉnh câu chữ, tạo hình, tạo voice, dựng video hay biến một bài viết dài thành hàng loạt nội dung ngắn cho các nền tảng khác nhau.
Dù muốn hay không, content được tạo ra hiện nay ít nhiều cũng sẽ có một chút gì đó khá “ây ai”.
Cũng nhờ sự hỗ trợ đó mà content được tạo ra nhanh hơn và nhiều hơn rất nhiều. Đây chính là lý do chúng ta cần nhìn lại khái niệm và cách làm Content Marketing, không phải để định nghĩa lại nó thành một thứ gì quá mới mẻ, mà để hiểu trong một thị trường mà content đang ngày càng dư thừa thì nội dung của mình cần được làm như thế nào để vẫn có giá trị.
Content Marketing trước và sau khi AI phổ biến
Trước đây, khả năng sản xuất content thực sự là một lợi thế. Một doanh nghiệp có đội content đông hơn có thể viết nhiều bài hơn, quản lý nhiều fanpage hơn, làm nhiều video hơn và phủ nhiều kênh hơn. Với SEO cũng vậy, một website có khả năng duy trì đều đặn hàng chục bài viết mỗi tháng thường có lợi thế trong việc mở rộng bộ từ khóa và xây dựng hệ thống nội dung.
Các định dạng cũng khá quen thuộc: blog, video, infographic, ebook, email, social content… Muốn làm nhiều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải bỏ thêm thời gian, nhân sự hoặc ngân sách. Nói đơn giản, trước đây content tương đối tốn công để sản xuất.
AI làm thay đổi bài toán này rất nhanh.
Nếu trước đây một người mất vài tiếng để nghiên cứu và hoàn thành một bài viết thì hiện nay phần nghiên cứu ban đầu, outline hay bản nháp có thể được xử lý trong thời gian ngắn hơn rất nhiều. Một ý tưởng có thể được chuyển thành bài blog, caption Facebook, bài LinkedIn, kịch bản TikTok, email và nhiều định dạng khác với sự hỗ trợ của AI.
Điều này rõ ràng là tốt cho người làm marketing. Nhưng khi doanh nghiệp của mình làm được thì doanh nghiệp khác cũng làm được. Khi một content writer có thể tăng gấp nhiều lần năng suất thì hàng triệu người làm content khác cũng đang được tăng năng suất theo cách tương tự.
Kết quả dễ thấy là lượng content ngoài thị trường ngày càng nhiều.
Một trong những vấn đề được nhắc đến trong các tài liệu về Content Marketing thời AI là thị trường bắt đầu xuất hiện rất nhiều nội dung đúng cấu trúc, đúng từ khóa, đọc qua không có lỗi gì quá lớn nhưng lại thiếu trải nghiệm, dữ liệu và góc nhìn riêng.
Đây mới là thứ làm cách làm Content Marketing thay đổi.
Khi ai cũng có thể làm content thì số lượng không còn là lợi thế quá lớn
Trước đây, doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu mỗi tháng sản xuất 30 bài SEO thay vì 10 bài, mỗi ngày đăng 3 bài social thay vì 1 bài hay liên tục tăng số lượng video để có thêm cơ hội tiếp cận.
Cách làm này đến hiện tại vẫn có giá trị. Content Marketing đương nhiên vẫn cần số lượng nhất định để duy trì sự hiện diện. Nhưng số lượng không còn tạo ra khoảng cách lớn như trước.
Bây giờ một doanh nghiệp muốn làm 100 bài content không phải chuyện quá khó. AI có thể hỗ trợ nghiên cứu từ khóa, lên hàng trăm title, tạo outline và viết nội dung hàng loạt. Tương tự, việc tạo hình ảnh hoặc video cũng ngày càng dễ.
Nếu tất cả cùng tăng số lượng thì cuối cùng chúng ta chỉ tạo ra một thị trường có nhiều content hơn.
Theo t, đây là lúc cần thay đổi câu hỏi. Thay vì chỉ hỏi:
“Tháng này cần làm bao nhiêu content?”
Có lẽ nên hỏi thêm:
“Content này có gì để người ta phải xem?”
Đây nghe có vẻ là một câu hỏi rất cơ bản, nhưng càng ở thời đại AI nó càng quan trọng.
Nếu bài viết của mình chỉ tổng hợp lại những gì đã có trên Internet thì AI cũng có thể tổng hợp được. Nếu một bài social chỉ diễn giải lại một kiến thức phổ biến thì hàng trăm page khác cũng có thể làm giống vậy. Nếu video chỉ đọc lại những thông tin mà người dùng có thể hỏi ChatGPT trong vài giây thì lý do để họ dành thêm vài phút xem video đó cũng ít đi.
AI làm khả năng viết trở nên phổ biến hơn, nhưng nó không tự động làm cho chúng ta có thêm những điều đáng để viết.
Content có giá trị ngày càng phụ thuộc vào thứ đứng phía sau nó
Đây là điểm mà t nghĩ Content Marketing trong thời đại AI cần thay đổi nhiều nhất.
Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm cuối cùng là bài viết, video hay hình ảnh, doanh nghiệp nên quan tâm nhiều hơn đến thứ đứng phía sau những nội dung đó.
Một agency đã chạy hàng trăm chiến dịch có dữ liệu và kinh nghiệm từ hàng trăm chiến dịch đó. Một công ty thiết kế website có những vấn đề thực tế từng gặp trong quá trình làm dự án. Một doanh nghiệp bán lẻ có dữ liệu về hành vi mua hàng. Một người làm nghề 10 năm có những kinh nghiệm mà một người mới vào nghề chưa từng trải qua.
Đó đều là nguyên liệu để tạo content.
AI có thể hỗ trợ chúng ta biến những nguyên liệu này thành một bài viết hoàn chỉnh, nhưng AI không thể tự biết những thứ đó nếu chúng ta không đưa vào.
Đây cũng là điểm khác biệt giữa việc dùng AI để làm content và để AI tự làm content.
Nếu đưa cho AI một title rồi yêu cầu “viết cho tôi bài 2.000 từ chuẩn SEO”, phần lớn những gì nhận được sẽ được tổng hợp từ kiến thức mà AI đã có hoặc những thông tin phổ biến. Nhưng nếu đầu vào là dữ liệu của doanh nghiệp, trải nghiệm thực tế, một quan điểm cụ thể, những ví dụ từng gặp và một outline do chính người làm nghề xây dựng thì AI lúc này chỉ đóng vai trò hỗ trợ thể hiện những thứ vốn thuộc về mình.
Vì vậy, trong thời đại AI, có lẽ giá trị của người làm content cũng đang dịch chuyển từ người tạo ra câu chữ sang người tìm ra thứ đáng để biến thành câu chữ.
Cách người dùng tìm content cũng không còn giống trước
Một thay đổi khác không thể bỏ qua là cách người dùng tìm kiếm thông tin.
Trước đây khi có một câu hỏi, hành vi rất quen thuộc là vào Google, gõ từ khóa, mở một vài website rồi đọc. Vì vậy SEO trở thành một phần rất lớn của Content Marketing. Website tạo bài viết, Google mang người dùng đến và doanh nghiệp nhận được traffic.
Bây giờ người dùng có thêm rất nhiều lựa chọn. Họ có thể hỏi trực tiếp ChatGPT, Gemini hay các công cụ AI khác. Họ có thể tìm review trên TikTok, xem hướng dẫn trên YouTube, đọc thảo luận trong cộng đồng rồi mới quay lại Google nếu cần kiểm chứng thêm.
Hành vi tìm kiếm đang ngày càng phân mảnh. Người dùng có thể tìm trải nghiệm trên TikTok, hướng dẫn trên YouTube, đánh giá trên social và sử dụng Google ở một bước khác trong quá trình tìm hiểu.
AI Search còn tạo ra một thay đổi khác: trong nhiều trường hợp, người dùng không cần truy cập website để lấy một thông tin đơn giản nữa. AI có thể đọc nhiều nguồn, tổng hợp và trả lời ngay.
Điều này không có nghĩa SEO hết thời hay website không còn quan trọng. Ngược lại, website vẫn là nơi doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống thông tin thuộc về mình. Nhưng thay vì xem website đơn giản là nơi đăng hàng loạt “bài SEO”, doanh nghiệp có thể nhìn nó giống một kho kiến thức của thương hiệu hơn.
Những gì doanh nghiệp biết về ngành, những dự án đã làm, dữ liệu đã thu thập, kinh nghiệm, nghiên cứu, quan điểm và cách giải quyết vấn đề đều có thể được tổ chức lại thành một hệ thống thông tin mà cả người dùng, công cụ tìm kiếm và AI có thể tham khảo. Việc xây dựng content vì vậy cũng đang dịch chuyển từ tối ưu từng bài riêng lẻ sang xây dựng một hệ thống tri thức có độ tin cậy và định vị rõ ràng hơn.
Content Marketing trong thời đại AI nên được hiểu như thế nào?
Sau cùng, t vẫn không nghĩ chúng ta cần tạo ra một định nghĩa hoàn toàn mới cho Content Marketing.
Bản chất của nó vẫn vậy: tạo ra nội dung và đưa nội dung đó đến đúng người, qua đó phục vụ một mục tiêu marketing hoặc kinh doanh nào đó.
Thứ thay đổi là môi trường xung quanh nó.
AI làm content nhanh hơn. AI làm content rẻ hơn. AI giúp một người có thể tạo ra khối lượng công việc mà trước đây cần nhiều người thực hiện. Đồng thời AI cũng khiến lượng content trên thị trường tăng lên rất nhanh và trực tiếp tham gia vào quá trình người dùng tìm kiếm, tổng hợp và tiếp nhận thông tin.
Vì vậy, làm Content Marketing hiện nay không nên chỉ được hiểu là viết bài, làm video hay quản lý lịch đăng. Nó ngày càng liên quan đến việc doanh nghiệp có thể tạo ra, tổ chức và phân phối những thông tin nào thực sự có giá trị.
Một dữ liệu nội bộ có thể trở thành bài nghiên cứu. Bài nghiên cứu đó có thể trở thành bài SEO, infographic, video, social post, email hay tài liệu sales. Một case study có thể được khai thác thành hàng chục nội dung. Một kinh nghiệm thực tế có thể trở thành bài chia sẻ chuyên môn. AI giúp quá trình chuyển đổi đó nhanh hơn rất nhiều, nhưng nguồn gốc của giá trị vẫn đến từ con người và doanh nghiệp.
Vì vậy, thay vì cố cạnh tranh với AI bằng cách viết nhanh hơn hoặc sản xuất nhiều hơn, có lẽ người làm Content Marketing nên tận dụng AI để giảm thời gian dành cho những phần việc có thể tự động hóa, sau đó dành nhiều thời gian hơn cho nghiên cứu, trải nghiệm, dữ liệu, ý tưởng và góc nhìn.
AI làm content rẻ hơn, nhưng content có giá trị lại đắt hơn
Content Marketing sẽ không biến mất vì AI. T thậm chí nghĩ điều ngược lại: khi lượng nội dung ngoài thị trường càng nhiều thì nhu cầu tìm được những nguồn thông tin thực sự đáng tin và đáng đọc càng lớn.
Một bài viết được tạo trong vài phút không phải vấn đề. Một video sử dụng AI cũng không phải vấn đề. Người dùng cuối cùng vẫn quan tâm thứ họ nhận được từ nội dung đó có hữu ích hay không.
Vấn đề chỉ xuất hiện khi tất cả chúng ta sử dụng cùng những công cụ, hỏi những câu tương tự và tạo ra những nội dung na ná nhau.
Lúc đó, lợi thế không còn nằm ở công cụ AI nào đang được sử dụng hay một ngày có thể sản xuất bao nhiêu bài. Thứ khó sao chép hơn vẫn là kinh nghiệm, dữ liệu, chuyên môn, góc nhìn và những thứ doanh nghiệp thực sự đã làm.
Vì vậy, nếu phải tóm gọn sự thay đổi của Content Marketing trong thời đại AI bằng một ý, t sẽ không nói rằng AI đang thay đổi bản chất của Content Marketing.
AI chỉ đang làm thay đổi tiêu chuẩn của một content được xem là có giá trị.
Khi việc tạo content trở nên quá dễ, việc tạo ra một content đáng để người khác dành thời gian đọc, xem, tin tưởng hoặc chia sẻ lại mới là phần khó.
Hay nói cách khác: AI làm content rẻ hơn, nhưng content thực sự có giá trị lại trở nên đắt hơn.