FMCG viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods là ngành hàng tiêu dùng nhanh. FMCG có thời hạn sử dụng ngắn do nhu cầu của người tiêu dùng cao (ví dụ: nước giải khát và bánh kẹo) hoặc do chúng dễ hỏng (ví dụ: thịt, sản phẩm từ sữa và đồ nướng). Việc phân phối các mặt hàng FMCG đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất đòi hỏi bạn phải thấu hiểu các kênh phân phối dành cho mặt hàng FMCG để có thể xây dựng các chiến lược phân phối phù hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng. Bạn có bao giờ thắc mắc các ông lớn của ngành FMCG phân phối mặt hàng của họ như thế nào không? Qua bài viết này, chúng tôi sẽ chia sẻ đến bạn những kênh phân phối “kinh điển” của các doanh nghiệp.
I. On-Trade (Kênh tiêu dùng tại chỗ)
On-Trade cung cấp trải nghiệm khách hàng độc đáo. Có thể nói đến như khách hàng đến quán bar, nhà hàng hoặc quán rượu để tận hưởng bầu không khí, giao lưu và thư giãn. Môi trường là yếu tố quan trọng và trải nghiệm phụ thuộc nhiều vào bầu không khí cũng như chất lượng đồ uống.
Các cửa hàng bán tại cửa hàng thường tính giá đồ uống cao hơn so với các nhà bán lẻ bán ngoài cửa hàng vì họ cần trang trải chi phí vận hành một địa điểm thực tế và trả lương cho nhân viên. Hơn nữa, các nhà bán lẻ bán ngoài cửa hàng có thể tính giá cao hơn cho từng chai hoặc lon vì họ không có cùng chi phí chung nhưng cần phải kiếm được lợi nhuận từ mỗi lần bán.
1. Có 3 kênh tiêu dùng phổ biến nhất của On-trade:
-
Sân bay
-
Khách sạn và nhà hàng
-
Rạp chiếu phim
II. Off trade
Ngược lại, off trade mang tính giao dịch nhiều hơn và tập trung vào sự tiện lợi và lựa chọn có nhiều lựa chọn sản phẩm hơn.
Ví dụ: một cửa hàng rượu có thể dự trữ hàng trăm loại bia, rượu vang và rượu mạnh khác nhau. Điều này là do họ có xu hướng có nhiều không gian hơn để lưu trữ sản phẩm và có khả năng duy trì lượng hàng tồn kho lớn hơn.
Tuy nhiên, các địa điểm bán hàng trong thương mại thường có ít lựa chọn hơn vì họ cần có khả năng luân chuyển hàng tồn kho nhanh chóng.
1. Kênh Off trade chia thành 2 loại: General Trade & Modern Trade.
a. General Trade (Kênh phân phối mua về nhà)
GT là một hình thức thương mại truyền thống bao gồm các cửa hàng độc lập tại địa phương, các quầy hàng ven đường và các ki-ốt không có cơ sở hạ tầng lớn và được điều hành bởi các doanh nhân chứ không phải các nhà đầu tư hoặc cổ đông phẩm thực phẩm đóng gói như đồ đựng thức ăn, đồ ăn nhẹ và đồ uống không cồn.
Sự khác biệt quan trọng nhất của thương mại tổng hợp so với tất cả các loại hình thương mại khác là thực tế là các đại diện bán hàng có trách nhiệm tiếp nhận đơn đặt hàng từ chủ cửa hàng.
Các kênh phân phối của GT bao gồm các kênh chính sau:
Kênh truyền thống (General Trade) với các loại hình tiêu biểu là:
b. Modern Trade
Modern Trade là sự đối lập của thương mại chung ở chỗ nó hoạt động trên quy mô và cơ sở hạ tầng lớn hơn nhiều,với sự hiện diện trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Tất cả các đơn hàng được đặt trong thương mại hiện đại đều được đặt ở cấp công ty, nơi các nhóm chuyên biệt chịu trách nhiệm về các đơn hàng hoặc trụ sở bán lẻ gửi yêu cầu đặt hàng đúng ta
Các kênh MT tập trung nhiều nhiều ngành hàng và được quản lý chuyên nghiệp với một chuỗi các hệ thống như:
-
Hypermarket (Đại siêu thị): một cửa hàng bán lẻ kết hợp giữa cửa hàng bách hóa và siêu thị tạp hóa. Gồm có các khu vui chơi giải trí như Big C, Emart Supermarket (Siêu thị) Big C, MM Mega Market
-
Convenience store (cửa hàng tiện lợi) như Circle K, Family Mart, Ministop, GS25, Seven Eleven
-
E-Commerce (Sàn thương mại điện tử) như Shopee, Lazada, Amazon, eBay, Alibaba
III. Dưới đây là cách ứng dụng chi tiết của hệ thống phân phối trong ngành FMCG dựa trên các điểm bạn đề cập:
1. Không bỏ sót các kênh tiềm năng
Ứng dụng: khách hàng hiện nay rất đa dạng về chân dung, có nhiều phân khúc khách hàng khác nhau nên việc doanh nghiệp tiếp cận mọi kênh phân phối tiềm năng là rất cần thiết để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau ở mọi hoàn cảnh. Từ kênh truyền thống (GT) đến hiện đại (MT) và kênh tiêu dùng tại chỗ (OT).
Ví dụ: những sản phẩm về nước ngọt, nước khoáng thiên nhiên, bánh kẹo,... nên có mặt ở nhiều siêu thị lớn, các cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ.
2. Nghiên cứu và lập chân dung khách hàng tại từng kênh
Ứng dụng: mỗi kênh phân phối sẽ có một số tệp khách hàng nhất định nên doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu của mình là ai, họ cần gì,...
Ví dụ:
Cửa hàng tiện lợi (MT) thường là khách hàng trẻ, có nhu cầu mua sắm nhanh chóng, phục vụ nhu cầu tiện lợi, mua số lượng ít
Các siêu thị lớn (Hypermarket) khách hàng thường là những hộ gia đình, mục tiêu mua sử dụng dài hạn và thường mua số lượng lớn
Cửa hàng tạp hóa (GT) thường là những người mua hàng nhanh, đáp ứng vị trí gần nhà, tiện lợi
3. Có kế hoạch triển khai nội dung, chiến dịch marketing cho từng kênh
Ứng dụng: tùy vào quy mô và phân khúc khách hàng, mỗi kênh phân phối cần có những nội dung chiến lược để phù hợp với cách thức hoạt động của kênh.
Ví dụ:
Kênh MT: sử dụng chương trình khuyến mãi, trưng bày đẹp mắt hay các chương trình khách hàng thân thiết tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi
Kênh GT: Sử dụng chiến lược trade marketing, cung cấp vật phẩm quảng cáo như poster, standee, bảng hiệu,... để thu hút sự chú ý tại các tiệm tạp hóa.
Kênh On-Trade: cho khách hàng trải nghiệm ngay tại quán ăn, nhà hàng cùng với các chương trình khuyến mãi hấp.
4. Phối hợp với bộ phận kinh doanh để đồng bộ việc chăm sóc khách hàng
Ứng dụng: Doanh nghiệp cần đảm bảo sự đồng bộ giữa bộ phận kinh doanh và marketing, đặc biệt trong việc quản lý hệ thống phân phối và chăm sóc khách hàng cuối. Điều này bao gồm việc theo dõi và duy trì mối quan hệ khách hàng qua các kênh phân phối khác nhau, đảm bảo dịch vụ khách hàng được đồng nhất từ quán ăn (On-Trade) đến cửa hàng tạp hóa (Off-Trade). Phối hợp hiệu quả giúp tăng tính chuyên nghiệp và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
