FMCG là viết tắt của cụm từ Fast-Moving Consumer Goods, nghĩa là Hàng tiêu dùng nhanh. Đây là các sản phẩm có vòng đời ngắn, giá thành thấp, được tiêu thụ với tần suất cao và thường xuyên phải mua lại. Những mặt hàng này thường có thời gian sử dụng ngắn
F&B là viết tắt của cụm từ Food and Beverage, nghĩa là Thực phẩm và Đồ uống. Ngành F&B bao gồm tất cả các lĩnh vực liên quan đến sản xuất, chế biến, phân phối và kinh doanh thực phẩm, đồ uống.
Việc phân phối các mặt hàng FMCG và F&B đòi hỏi bạn phải thấu hiểu các kênh phân phối (chanel map hay sơ đồ kênh) dành cho mặt hàng FMCG và F&B để có thể xây dựng các chiến lược phân phối, chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing phù hợp nhằm tiếp cận khách hàng, nâng cao hình ảnh sản phẩm/thương hiệu từ đó tăng doanh số bán hàng. Tuy sơ đồ kênh quan trọng nhưng nhiều agency cung cấp dịch vụ marketing F&B hay FMCG lại không nắm rõ dẫn đến bỏ xót nhiều nhóm khách hàng, nội dung marketing cần thiết.
Vậy bạn có bao giờ thắc mắc các ông lớn của ngành FMCG và F&B phân phối mặt hàng của họ như thế nào không? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một cách tổng quan về kênh phân phối trong 2 ngành này:
I. On-Trade (Kênh tiêu dùng tại chỗ)
On-trade hay có thể hiểu là kênh tiêu thụ trực tiếp, khách hàng sẽ sử dụng trực tiếp sản phẩm tại điểm bán - Ví dụ như: nhà hàng, khách sản, quán ăn, rạp chiếu phim, bến xe, sân bay...
On-Trade cung cấp trải nghiệm khách hàng độc đáo hoặc đặc thù ở mỗi kênh cụ thể. Có thể nói đến như khách hàng đến quán bar, nhà hàng hoặc quán rượu để tận hưởng bầu không khí, giao lưu và thư giãn. Môi trường và mức độ phù hợp của sản phẩm với môi trường đó là yếu tố tối quan trọng mà doanh nghiệp cần lưu ý
Ví dụ: sản phẩm được bán tại sân bay thì phải đáp ứng nhu cầu nhanh, gọn, lẹ và trực quan đối với khách hàng
Thông thường giá sản phẩm tại kênh on-trade sẽ cao hơn các kênh khác vì yếu tố đặc thù của chính nó như: chi phí vận hành, mặt bằng, môi trường, cách nhìn nhận của đại chúng khách hàng.
Ví dụ: mọi người thường mặc định 1 chai nước suối ở quán bar, sân bay sẽ đắt hơn đáng kể so với giá trị thực của nó.
Các kênh on-trade phổ biến:
1. Nhà hàng & Quán ăn
-
Nhà hàng cao cấp (fine dining)
-
Nhà hàng bình dân, quán ăn gia đình
-
Chuỗi nhà hàng (franchise)
-
Nhà hàng theo phong cách đặc thù (nhật, hàn, âu, chay, BBQ, lẩu,...)
2. Quán nhậu & Quán bia
3. Quán cà phê, Trà sữa & Đồ uống
-
Cà phê truyền thống, cà phê specialty
-
Chuỗi cà phê thương hiệu (Highlands, Starbucks, The Coffee House,...)
-
Quán trà sữa, sinh tố, nước ép
4. Bar, Club & Lounge
5. Khách sạn & Resort
6. Sân vận động & Sự kiện
-
Sân vận động, nhà thi đấu
-
Khu vực ẩm thực tại hội chợ, lễ hội
-
Catering tại các sự kiện lớn
7. Cửa hàng đặc biệt & Khu vui chơi
-
Sân golf, sòng bài (casino)
-
Rạp chiếu phim, khu trò chơi giải trí
-
Khu du lịch sinh thái, công viên giải trí
II. Kênh Off-trade trong ngành FMCG và F&B
Ngược lại với on-trade thì off-trade là kênh mà người dùng sẽ không sử dụng trực tiếp sản phẩm mà mua sản phẩm về dùng sau. Thay vì bạn mua 1 chai nước suối để uống ngay khi đang khát nhưng ra siêu thị bạn sẽ mua 10 chai để uống cho cả tuần. Thì siêu thị chính là một kênh off-trade.
Kênh Off trade chia thành 2 loại: General Trade & Modern Trade.
a. GT - General Trade (Kênh phân phối mua về nhà)
General Trade hay còn gọi là kênh bán hàng truyền thống là hình thức phân phối sản phẩm thông qua các điểm tạp hoá, điểm bán lẻ nhỏ lẻ - hoạt động độc lập và không thuộc hệ thống chuỗi cửa hàng hiện đại. Đây là kênh chiếm tỷ trọng lớn trong ngành FMCG và F&B tại nhiều thị trường đang phát triển như Việt Nam.
Những đặc điểm chính của GT có thể kể đến là điểm bán phổ thông, đơn giản, không có quy chuẩn, quy định, linh hoạt về giá cả, tần suất mua ban thường xuyên, giao dịch nhỏ.
Các kênh phân phối của GT phổ biến
1. Cửa hàng bán lẻ truyền thống:
- Tiệm tạp hóa: Điểm bán phổ biến nhất trong kênh GT, tập trung ở khu dân cư và khu vực nông thôn.
- Cửa hàng bách hóa: Bán đa dạng sản phẩm từ thực phẩm, đồ gia dụng đến sản phẩm chăm sóc cá nhân.
- Cửa hàng chuyên doanh: Bán một loại mặt hàng cụ thể như:
- Cửa hàng mẹ & bé (sữa bột, tã bỉm)
- Cửa hàng nước giải khát, bia, rượu
- Cửa hàng thuốc lá, phụ kiện điện thoại
2. Chợ truyền thống:
- Các gian hàng bán lẻ tại chợ với đa dạng mặt hàng: thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, gia vị, nước giải khát, hàng gia dụng,...
- Là kênh mua sắm quen thuộc của nhóm khách hàng trung niên và người tiêu dùng ở khu vực nông thôn.
3. Quán ăn, quán nhậu bình dân:
- Quán ăn nhỏ, quán cơm, quán phở, bún,...
- Quán nhậu bình dân, quán bia hơi, quán ốc, quán lẩu nướng.
- Quán cà phê cóc, quán trà đá, xe đẩy vỉa hè.
4. Cửa hàng dược phẩm & hiệu thuốc:
- Hiệu thuốc lớn nhỏ chuyên bán thuốc không kê đơn, thực phẩm chức năng, sữa dinh dưỡng,...
- Một số còn kinh doanh thêm mặt hàng FMCG như nước suối, vitamin, khẩu trang.
5. Cửa hàng chuyên biệt:
- Cửa hàng thú cưng: Bán thức ăn, phụ kiện, sữa tắm cho thú cưng.
- Cửa hàng dụng cụ học sinh: Bán đồ dùng học tập, sách vở, bánh kẹo.
- Cửa hàng nông sản: Gạo, ngũ cốc, hạt khô,...
6. Kênh bán hàng lưu động & vỉa hè:
- Xe đẩy bán cà phê, trà sữa, nước ép, đồ ăn nhẹ.
- Các quầy hàng trong hội chợ, lễ hội hoặc khu du lịch.
b. Kênh MT - Modern Trade trong ngành FMCG và F&B
Modern Trade là sự đối lập của thương mại chung ở chỗ nó hoạt động trên quy mô và cơ sở hạ tầng lớn hơn nhiều,với sự hiện diện trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Tất cả các đơn hàng được đặt trong thương mại hiện đại đều được đặt ở cấp công ty, nơi các nhóm chuyên biệt chịu trách nhiệm về các đơn hàng hoặc trụ sở bán lẻ gửi yêu cầu đặt hàng đúng ta
Các kênh MT tập trung nhiều nhiều ngành hàng và được quản lý chuyên nghiệp với một chuỗi các hệ thống như:
-
Hypermarket (Đại siêu thị): một cửa hàng bán lẻ kết hợp giữa cửa hàng bách hóa và siêu thị tạp hóa. Gồm có các khu vui chơi giải trí như Big C, Emart Supermarket (Siêu thị) Big C, MM Mega Market
-
Convenience store (cửa hàng tiện lợi): Circle K, Family Mart, Ministop, GS25, Seven Eleven
-
E-Commerce (Sàn thương mại điện tử): Shopee, Lazada, Amazon, eBay, Alibaba
> Liên hệ Neyul Marketing để được tư vấn marketing hoặc nhận tài liệu kế hoạch marketing ngành F&B miễn phí (zalo 0389.741.791)
III. Dưới đây là cách ứng dụng chi tiết của hệ thống phân phối trong ngành FMCG và F&B:
1. Không bỏ sót các kênh tiềm năng
Khi nắm rõ về hệ thông kênh phân phối (sơ đồ kênh - chanel map) của ngành giúp cho doanh nghiệp nói chung và các nhân sự cấp cao trong những doanh nghiệp ngành F&B, FMCG nói riêng không bỏ xót bất cứ kênh phân phối nào. Kế hoạch kinh doanh, hoạt động, marketing phân phối sẽ có được sự khoa học nhất định
2. Nghiên cứu và lập chân dung khách hàng tại từng kênh
Việc nắm rõ các kênh có thể giúp doanh nghiệp ngành F&B, FMCG hiểu rõ được chân dung khách hàng phân phối của mình, họ muốn gì, cần gì, làm sao để tiếp cận họ chính sách áp dụng với từng nhóm khách hàng sẽ là gì ?!
3. Có kế hoạch triển khai nội dung, chiến dịch marketing cho từng kênh
Với mỗi kênh trong sơ đồ kênh ngành F&B, FMCG sẽ có những đặc thù riêng như đã nói ở trên, nên khi nắm rõ doanh nghiệp sẽ có được kế hoạch triển khai marketing, nội dung marketing, kênh marketing là sao cho phù hợp và tối ưu đối với từng nhóm khách hàng.
Chiến lược Marketing MT: Trưng bày nổi bật, khuyến mãi kích cầu, chương trình dùng thử, kết hợp Digital.
Chiến lược Marketing GT: Tăng độ phủ, chiết khấu hấp dẫn, trưng bày tại điểm bán, khuyến mãi trực tiếp, kết nối chủ cửa hàng.
Chiến lược Marketing On-Trade: Tài trợ quán, combo ưu đãi, event tại điểm bán, thưởng upsell cho nhân viên, check-in nhận quà.
4. Có kế hoạch kinh doanh và chính sách phù hợp
Như đã nói, mỗi kênh sẽ có một sự đặc thù riêng, vì vậy kế hoạch kinh doanh/chính sách đối với từng kênh là khác biệt. Cụ thể như: giá bán, chiết khấu, quà tặng, ưu đãi, chính sách đại lý, chính sách phân phối... Vì vậy doanh nghiệp ngành F&B và FMCG phải nắm rõ và hiểu kênh phân phối một cách nghiêm túc.
5. Vận hành nhịp nhàng giữa các bộ phận
Doanh nghiệp cần đảm bảo sự đồng bộ giữa bộ phận kinh doanh và marketing, đặc biệt trong việc quản lý hệ thống phân phối và chăm sóc khách hàng đầu cuối.
Điều này bao gồm việc theo dõi và duy trì mối quan hệ khách hàng qua các kênh phân phối khác nhau, đảm bảo dịch vụ khách hàng được đồng nhất từ quán ăn (On-Trade) đến cửa hàng tạp hóa (Off-Trade). Phối hợp hiệu quả giúp tăng tính chuyên nghiệp và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
